JPMorgan está reforzando su presencia en la industria deportiva con una apuesta de gran escala por los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Los Ángeles 2028. La compañía se ha convertido en el primer socio bancario global de los Juegos y ha ingresado al nivel más alto del programa de patrocinio olímpico, The Olympic Partners (TOP), una plataforma que contempla derechos exclusivos de marketing. Aunque los términos económicos del acuerdo no fueron revelados, este tipo de alianzas puede superar los 200 millones de dólares por ciclo de cuatro años, lo que da una dimensión del compromiso asumido por la entidad financiera.

La alianza llega en un momento de transformación para el modelo comercial de los Juegos Olímpicos. Tras la salida de varios patrocinadores históricos de TOP, los organizadores buscan atraer nuevas compañías y ampliar las oportunidades de activación sin perder el equilibrio entre generación de ingresos y protección de la identidad olímpica. En ese escenario, JPMorgan no solo tendrá presencia durante Los Ángeles 2028: el acuerdo también contempla los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de los Alpes Franceses 2030, mientras la entidad prepara una estrategia que conecta patrocinio, clientes, pequeñas empresas, empleados y servicios financieros.

JPMorgan entra al máximo nivel del patrocinio olímpico

La incorporación de JPMorgan al programa TOP representa un respaldo relevante para el modelo comercial de los Juegos. Creado en 1985, este nivel de patrocinio ofrece a sus integrantes derechos exclusivos de marketing y ha reunido históricamente a algunas de las principales marcas globales. Sin embargo, compañías como Panasonic, Toyota y Bridgestone abandonaron el programa a finales de 2024, generando la necesidad de renovar y reforzar la cartera de socios. Para los organizadores de Los Ángeles 2028, la llegada de una compañía financiera de la magnitud de JPMorgan supone una oportunidad para diversificar nuevamente la base de patrocinadores.

Jamie Dimon, director ejecutivo de JPMorgan Chase & Co.

Parte de la estrategia pasa por modificar la forma en que se comercializan los activos olímpicos. Los organizadores crearon una empresa conjunta para centralizar los derechos de comercialización de los Juegos Olímpicos, el Equipo de Estados Unidos y los Juegos Paralímpicos, permitiendo que las compañías puedan negociar un único acuerdo que abarque diferentes propiedades. A ello se suman nuevas posibilidades comerciales, como el relevo de la antorcha de 100 días que recorrerá los 50 estados del país o los derechos de denominación de determinadas sedes. La intención es ampliar el valor comercial del evento sin convertirlo en una plataforma excesivamente comercializada.

Una apuesta que va más allá del patrocinio deportivo

Para JPMorgan, la alianza forma parte de una estrategia más amplia dentro del deporte y no se limita a la exposición de marca durante los Juegos. La compañía anunció que contratará a más de 100 asesores bancarios adicionales en el sur de California, lo que supone un incremento del 30% en esta área, en respuesta a las oportunidades asociadas a Los Ángeles 2028. La entidad ya cuenta con cinco millones de clientes de banca minorista y 589.000 pequeñas empresas en Los Ángeles, por lo que también busca integrar a estos clientes en el ecosistema empresarial que generarán los Juegos.

La compañía también evaluará el impacto de la alianza a partir de distintos indicadores, entre ellos el fortalecimiento de la marca, la relación con clientes, la captación de nuevos usuarios y el orgullo de sus empleados. El movimiento encaja además con otras inversiones de JPMorgan en el deporte, desde su presencia en el Madison Square Garden y el Chase Center hasta su relación con el US Open de tenis y su reciente acuerdo con el programa deportivo de Ohio State. A principios de 2026, la entidad incluso creó un Consejo de Atletas con figuras como Tom Brady y Alex Morgan, orientado a mejorar la educación financiera y la gestión patrimonial de los profesionales de la industria deportiva.