Luka Dončić ha dado un paso más en su posicionamiento fuera de la pista con el lanzamiento de 77X, su propia plataforma de ‘merchandising’ y experiencias, desarrollada en colaboración con Shopify. El jugador de Los Angeles Lakers apuesta por un modelo directo al aficionado que integra venta de artículos promocionales, objetos de colección y acceso a experiencias exclusivas, en línea con una tendencia creciente entre deportistas de élite.
El proyecto se inscribe en un cambio estructural dentro de la industria deportiva, donde cada vez más atletas como Leo Messi, Tom Brady, Jimmy Butler o LeBron James optan por controlar su propio canal comercial, reducir intermediarios y gestionar de forma directa la relación con su comunidad. Frente a los acuerdos tradicionales de licencia, estas plataformas permiten acceder a datos del consumidor, lanzar productos en formato ‘drop’ y diversificar ingresos más allá del patrocinio clásico.
Del patrocinio al canal propio: el auge del direct-to-fan
La plataforma 77X combina comercio electrónico, contenidos y activaciones exclusivas mediante un sistema de membresía, siguiendo un esquema ya consolidado en otros deportes. El uso de Shopify proporciona la infraestructura tecnológica necesaria para escalar el negocio, gestionar pagos internacionales y operar con inventarios limitados, un modelo habitual en estrategias de ‘direct-to-fan’ orientadas a maximizar el valor de marca.
Este enfoque ha sido clave en proyectos como Autograph, la plataforma de coleccionables impulsada por Tom Brady, que cerró una ronda de financiación Serie B de 170 millones de dólares y alcanzó cerca de 195 millones de dólares de inversión total. El crecimiento de la compañía se midió principalmente en capacidad de captación de capital y acuerdos estratégicos, con estimaciones de mercado que situaron su valoración en torno a los 3.200 millones de dólares en su momento de mayor expansión.
Licencias, rentabilidad y estructura de costes
No todos los modelos han mostrado el mismo rendimiento económico. El caso de Leo Messi ilustra las limitaciones de las estructuras basadas exclusivamente en licencias. ‘The Messi Store’, operada bajo licencia por MGO Global, registró unas ventas de 1,7 millones de dólares en un ejercicio reciente, con pérdidas cercanas a los 1,9 millones, pese a contar con un acuerdo que incluía un mínimo garantizado y royalties para el futbolista.
Este tipo de resultados ha llevado a muchos deportistas a replantear el equilibrio entre ingresos fijos por licencia y modelos propios con mayor riesgo operativo, pero también con mayor capacidad de crecimiento a medio plazo. En este contexto, plataformas como 77X permiten a los atletas ajustar producción, precios y lanzamientos al comportamiento real de su audiencia.
De la plataforma digital al retail físico
Otro camino distinto lo ha explorado Jimmy Butler con BigFace Coffee, una marca nacida en el entorno de la NBA que dio el salto al comercio físico con la apertura de un establecimiento insignia en el Design District de Miami, con una superficie de 2.500 pies cuadrados. El proyecto combina venta directa, experiencias de marca y colaboraciones puntuales, apostando por un posicionamiento ‘premium’ y por la construcción de comunidad en torno al producto.
Un ejemplo adicional de cómo la audiencia propia puede convertirse en plataforma empresarial es The SpringHill Company, impulsada por LeBron James, que alcanzó una valoración de 725 millones de dólares tras la entrada de inversores estratégicos. Aunque su núcleo es el contenido y la producción audiovisual, el modelo sirve de referencia para entender cómo la construcción de comunidad y narrativa precede a la monetización directa mediante productos y experiencias.
En este escenario, el lanzamiento de 77X sitúa a Luka Dončić dentro de una corriente que combina negocio y deporte, donde la marca personal se gestiona como una empresa y el aficionado pasa de consumidor pasivo a actor central del ecosistema comercial.
