La FIFA registró ingresos de 7.500 millones de dólares en el ciclo comercial de cuatro años previo al Mundial de Qatar 2022, estableciendo un nuevo récord de más de 1.000 millones por encima del ciclo anterior vinculado a Rusia 2018, lo que demuestra que la crítica pública no necesariamente se traduce en daño financiero.

Esto plantea una pregunta importante: ¿por qué la FIFA ha sido capaz de absorber la presión reputacional con tanta eficacia, mientras que el Comité Olímpico Internacional parece más expuesto?

La respuesta está en la estrategia. Tras la crisis de corrupción de 2015, la FIFA actuó rápidamente para reconfigurar su modelo de patrocinio. Cuando socios tradicionales como Sony y Emirates se retiraron, fueron reemplazados por grandes corporaciones chinas como Wanda y Vivo, junto con empresas respaldadas por Estados de Oriente Medio como Saudi Aramco y Qatar Airways.

Estas asociaciones no están impulsadas únicamente por el retorno comercial. Para los patrocinadores vinculados al Estado, la visibilidad global y la influencia geopolítica suelen pesar más que la rentabilidad. El patrocinio se convierte en una herramienta de poder blando. A cambio, la FIFA ofrece derechos de organización y exposición mundial, situando las preocupaciones sobre derechos humanos en un plano secundario.

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El modelo olímpico es diferente.

El programa TOP del COI depende en gran medida de corporaciones multinacionales como Coca-Cola, Visa, Toyota, Samsung e Intel. Estas empresas operan en mercados impulsados por el consumidor, donde la imagen de marca, la sensibilidad reputacional y la confianza pública afectan directamente al rendimiento.

La decisión de Toyota de no renovar su histórica asociación TOP después de París 2024 ilustra la sensibilidad del patrocinio olímpico ante consideraciones reputacionales. La compañía citó preocupaciones que incluyen la creciente complejidad del entorno olímpico y la evolución de la relación entre el COI y los atletas.

Este contexto ayuda a explicar el creciente acercamiento del COI a China.

La presidenta del COI, Kirsty Coventry, junto con altos dirigentes del movimiento olímpico, viajó recientemente a Pekín y Guangzhou para reunirse con autoridades chinas, incluido el presidente Xi Jinping. La visita subraya una dirección estratégica más amplia y una posible diversificación de alianzas.

Desde la perspectiva institucional del COI, China ofrece un entorno operativo altamente predecible, planificación de infraestructuras a largo plazo y un fuerte apoyo gubernamental a los grandes eventos deportivos. Estas características proporcionan certidumbre organizativa para proyectos que requieren planificación prolongada e importantes inversiones públicas.

China también representa una escala sin precedentes. Una importante iniciativa lanzada en cooperación con el China Institute of Sport Science busca involucrar a hasta 100 millones de personas a través de programas comunitarios y de participación deportiva digital de aquí a 2028.

Para el movimiento olímpico, esto va más allá del desarrollo de base. Representa el acceso a uno de los mayores públicos potenciales del mundo en un momento en que la participación juvenil y la audiencia de los deportes tradicionales en varios mercados occidentales enfrentan presiones estructurales y un declive a largo plazo.

Coventry describió a China como un socio fuerte y fiable. El valor político de esa relación es evidente. Ofrece estabilidad y alcance, pero también plantea cuestiones más profundas.

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Pero esta estabilidad tiene un coste

En su 146ª sesión en Lausana, el COI aprobó cambios significativos en la Carta Olímpica como parte de su estrategia “Fit for the Future”. Las reformas refuerzan el principio de neutralidad e introducen mayor flexibilidad para configurar el programa olímpico en función del atractivo global y los costes.

El énfasis en la neutralidad pretende proteger al deporte de interferencias externas. Algunos gobiernos, organizaciones de derechos humanos y observadores de la gobernanza sostienen que este enfoque podría producir el efecto contrario. Al evitar posicionamientos claros sobre conflictos globales y cuestiones de derechos humanos, el COI podría estar incurriendo en una forma de posicionamiento político que favorece indirectamente a determinados actores.

Aquí es donde reside la verdadera debilidad.

El desafío ya no consiste simplemente en mantener la neutralidad. Una cuestión cada vez más debatida en términos de gobernanza es si la neutralidad puede seguir funcionando tal como fue concebida originalmente en un entorno geopolítico donde el deporte, la diplomacia y la influencia global están cada vez más interrelacionados.

Si el COI logrará mantener ese equilibrio sigue siendo incierto. Lo que parece cada vez más evidente, sin embargo, es que la gobernanza olímpica del futuro será juzgada no solo por el éxito deportivo, sino por la capacidad de la institución para conciliar la sostenibilidad comercial, la complejidad geopolítica y la legitimidad pública en un entorno internacional en rápida transformación.