La Unión de Asociaciones Europeas de Fútbol -UEFA- adjudicó el martes a Relevent la comercialización exclusiva de sus competiciones de selecciones entre 2028 y 2036. El mandato incluye derechos audiovisuales, patrocinio y licencias, además de la gestión de relaciones con los socios comerciales. La agencia estadounidense ya había obtenido el encargo global para las competiciones masculinas de clubes desde 2027-28 hasta 2032-33. La decisión concentra la representación de dos grandes carteras del fútbol europeo en un mismo proveedor, aunque mediante contratos distintos y sin transferirle la propiedad de las competiciones.

La posición de Relevent se ha construido por etapas. Primero gestionó los derechos audiovisuales de clubes en Estados Unidos; en marzo de 2025, UC3, la sociedad conjunta de UEFA y la entonces Asociación Europea de Clubes -ECA-, le otorgó el mandato global que sustituirá a TEAM Marketing. Ahora relevará a CAA Eleven en selecciones. Relevent, con sede en Nueva York y vinculada al empresario Stephen Ross, amplía así su relación con UEFA. Las dos adjudicaciones responden a estructuras diferentes: UC3 articula el negocio de clubes, mientras el nuevo acuerdo corresponde al de selecciones.

Vender derechos no significa poseerlos

La distinción es esencial para interpretar el alcance del anuncio. Relevent recibe un mandato para comercializar derechos, desarrollar oportunidades de venta y atender a los compradores y patrocinadores. No adquiere las competiciones ni se convierte por ese encargo en la autoridad que decide sus formatos, calendarios o mecanismos de distribución económica. La exclusividad afecta a la representación comercial de las carteras contratadas. UEFA mantiene la propiedad de sus competiciones y la autoridad sobre sus reglas y formatos. En clubes, Relevent trabaja por encargo de UC3, la sociedad conjunta de UEFA y los clubes europeos; en selecciones, el mandato procede directamente de UEFA. Ambos acuerdos son de representación comercial.

Una misma agencia puede aportar conocimiento compartido de mercados, compradores y marcas, además de coordinar estrategias de distribución internacional. Son oportunidades, no resultados garantizados ni una confirmación de que clubes y selecciones vayan a venderse en paquetes conjuntos. Zoran Laković, vicesecretario general de UEFA para Asuntos Internacionales, expresó el objetivo del nuevo acuerdo: “Desarrollaremos aún más el programa comercial de las competiciones de selecciones nacionales de la UEFA, lo que a su vez nos ayudará a generar valor adicional para nuestras federaciones miembro”. Para Boris Gartner, director ejecutivo de Relevent, representar ambas carteras constituye un momento decisivo para la empresa.

Concentración y capacidad de supervisión

La concentración también aumenta la importancia operativa de ese socio. Una agencia que interviene en las dos grandes carteras acumula conocimiento sobre compradores, precios, oportunidades y relaciones comerciales. Eso puede mejorar la ejecución, pero hace especialmente relevante que UEFA y UC3 conserven información suficiente y capacidad propia para evaluar el trabajo contratado. La dependencia no se mide únicamente por cuántos proveedores existen: también depende de si la institución puede contrastar propuestas, supervisar resultados y mantener la continuidad comercial ante cambios en la relación. La nacionalidad estadounidense identifica al socio, pero no demuestra por sí misma un problema de gobernanza.

Las licitaciones competitivas aportan un contrapeso a esa lectura. El acuerdo de clubes siguió un proceso abierto con agencias globales y regionales; el de selecciones también recibió propuestas de varias firmas internacionales y pasó por una evaluación de UEFA. Eso acredita que hubo alternativas en la adjudicación, aunque la competencia inicial y la supervisión posterior son cuestiones distintas. Durante la ejecución importan los objetivos medibles, el acceso a la información comercial, la gestión de posibles conflictos y los mecanismos para corregir desviaciones. Estos criterios permiten evaluar el modelo sin presumir que la concentración es excesiva ni atribuir al contrato garantías cuyo contenido no se conoce.

Qué está en juego para las federaciones

Para las 55 asociaciones miembro, la cuestión tiene consecuencias que van más allá de la venta de derechos. Los ingresos de las competiciones de selecciones sostienen financiación institucional y programas de desarrollo. HatTrick VI, que redistribuye ingresos de la Eurocopa de 2024, tiene un presupuesto de 935 millones de euros para el periodo 2024-2028 y permite a cada federación recibir hasta 17 millones, sujetos a las condiciones del programa. Incluye inversión en infraestructura, apoyo a los gastos de funcionamiento e incentivos vinculados a formación, fútbol base, gobernanza y otras actividades. Es una referencia del ciclo actual, no una subida de fondos derivada del nuevo acuerdo con Relevent.

La transición se realizará con plazos distintos. CAA Eleven continuará comercializando la cartera de selecciones hasta la Eurocopa de 2028 incluida y gestionando las relaciones con los socios de esas competiciones. TEAM Marketing mantendrá sus servicios correspondientes al ciclo de clubes vigente hasta completar la temporada 2026-27. En el nuevo mandato de selecciones, los derechos de patrocinio y licencias de los torneos femeninos se incorporarán desde 2030-31. Las adjudicaciones audiovisuales, los ingresos de patrocinio y las futuras distribuciones a las federaciones ofrecerán medidas concretas para evaluar el valor generado por cada cartera.