La Fórmula 1 ha dado un nuevo paso en su estrategia comercial al firmar un acuerdo con la casa de apuestas Betway, que se convierte en operador oficial dentro de su ecosistema de datos y contenidos de betting. El acuerdo multianual permitirá ofrecer apuestas en carrera basadas en datos en tiempo real procedentes de los monoplazas y de los sensores del circuito, como prever qué piloto entrará antes en boxes o comparar el ritmo de dos coches en las próximas vueltas. El estreno de esta estrategia llega con el inicio de la temporada en Melbourne este fin de semana.

Más allá del acuerdo concreto, el movimiento refleja una tendencia más amplia. Las apuestas deportivas están ganando cada vez más presencia y protagonismo en el deporte global, tanto en patrocinio como en contenido digital o retransmisiones. Todo ello en un entorno mediático seguido por millones de espectadores, incluidos adolescentes y menores. El fenómeno reabre un debate recurrente: si categorías como el tabaco fueron eliminadas del deporte por su impacto social y el alcohol está sujeto a restricciones en muchas competiciones, ¿por qué el las casas de apuestas siguen expandiéndose como socio comercial del deporte?

El auge de las apuestas como socio comercial del deporte

En los últimos años, ligas, federaciones y promotores han firmado acuerdos con operadores de apuestas que van más allá del patrocinio tradicional. Muchas veces incluyen integración de datos, estadísticas en directo o nuevos formatos de interacción con el espectador. Uno de los ejemplos más recientes es el acuerdo entre la UFC y bet365, que convierte a la casa de apuestas en socio oficial en Estados Unidos y Canadá, con presencia en retransmisiones, cuotas en pantalla y opciones de apuesta durante los combates. También la NFL ha firmado acuerdos en mercados internacionales como Reino Unido e Irlanda, donde Paddy Power se convirtió en socio oficial para la temporada 2025-26.

Competiciones como la Billie Jean King Cup o el ATP Challenger Tour han incorporado operadores de apuestas como socios globales en los últimos años. En otros mercados, como Brasil, el club de la Série A Corinthians renovó recientemente su patrocinio principal con la casa de apuestas Esportes da Sorte. Incluso la Fórmula 1 ha vivido ejemplos directos de esta tendencia: el equipo Sauber compitió bajo la denominación Stake F1 Team, vinculada a la plataforma de apuestas Stake, antes de iniciar su transición hacia el proyecto de Audi que debutará oficialmente en el campeonato.

También, durante décadas, el Liverpool FC mantiene una de las alianzas comerciales más reconocibles del fútbol con Carlsberg, una marca de cerveza asociada al club desde principios de los años noventa. Y es solo uno de los muchos ejemplos que hay en el fútbol. Investigaciones recientes muestran que 296 de los 442 equipos de las principales ligas europeas tienen al menos un acuerdo de patrocinio con empresas de apuestas, lo que supone aproximadamente dos tercios de los clubes en las 31 competiciones analizadas.

Restricciones parciales y patrocinios que sortean la regulación

Aunque el avance del betting ha generado preocupación en algunos países, las restricciones aplicadas hasta ahora son parciales y varían según la legislación. En España, por ejemplo, LaLiga prohibió en 2021 la publicidad de casas de apuestas en camisetas y estadios tras la regulación impulsada por el Gobierno. En Italia, el llamado Decreto Dignità también prohibió el patrocinio de apuestas en el deporte, mientras que en Inglaterra los clubes de la Premier League acordaron retirar los logotipos de casas de apuestas del frontal de las camisetas a partir de la temporada 2026-27.

Sin embargo, estas medidas rara vez implican una prohibición total. En el caso de la Premier League, las marcas de apuestas podrán seguir apareciendo en las mangas de las camisetas, publicidad en estadios o acuerdos comerciales digitales. Estudios recientes muestran que la publicidad de apuestas en retransmisiones deportivas supera con creces la visibilidad de los patrocinadores en las camisetas.

Otros clubes han sustituido patrocinadores de apuestas por aplicaciones o plataformas informativas vinculadas a los mismos operadores, mientras que otros acuerdos se estructuran como patrocinios regionales visibles solo en determinados mercados o plataformas digitales. En la práctica, estas estrategias permiten mantener la presencia comercial del sector incluso cuando existen limitaciones regulatorias.

El precedente del tabaco y las limitaciones al alcohol

La situación contrasta con la evolución de otras categorías comerciales en el deporte. El patrocinio del tabaco, que durante décadas fue dominante en disciplinas como la Fórmula 1, el motociclismo o el tenis, desapareció prácticamente del deporte internacional tras la aprobación del Framework Convention on Tobacco Control impulsado por la World Health Organization en 2003 y las directivas europeas posteriores. En la Fórmula 1, las últimas marcas de tabaco desaparecieron definitivamente de los monoplazas en 2006.

El alcohol, en cambio, sigue presente en muchas competiciones, aunque con restricciones. Las normas de la UEFA, por ejemplo, prohíben la publicidad de bebidas alcohólicas de alta graduación en competiciones cuando la legislación nacional lo exige, pero permiten patrocinios de cerveza o bebidas de menor graduación, con lo cual la restricción es a medias. Por eso marcas como Heineken o Budweiser continúan asociadas a grandes eventos deportivos internacionales.